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　　 近年来，新质生产力推动电影行业变革，电影内容、形式呈现多样化态势，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。中国电影市场在经历几年的跌宕起伏后，强劲复苏，票房与观影人次均创新高，让观众与从业者们对市场有了更多信心和期待。国家电影局数据显示，2023年全国电影票房549.15亿元，同比增长80%以上，观影人次达12.99亿，创4年来新高。其中，2023年长三角地区电影总票房达到141.9亿，占全国票房的25.84%；观影人次达3.23亿，占全国观影人次总量的24.87%[ 数据来源：中国电影数据网https://www.zgdypw.cn/sc/sjbg/index_4.shtml]。

然而，在行业增长与观影需求升级的同时，各地区消费者对电影消费体验中的问题反馈和投诉建议也层出不穷。为了解电影行业消费服务现状，倾听消费者诉求，发掘当下电影消费存在的问题，长三角消保委联盟共同开展2024年长三角消保委联盟电影消费调查活动，为电影消费市场的健康发展提供建议，保障消费者的基本文化权益，让消费者乐享高品质文娱消费。
一、调查方式
本次调查活动包含线上问卷调查、舆情分析和线下消费体察三部分。
线上问卷调查通过长三角（3省1市）消保委官方公众平台正式发布，最终回收有效问卷11122份。
舆情分析是通过大数据手段汇总2023年7月至2024年7月长三角地区与电影院相关的消费维权舆情，分析舆论焦点主要集中在：线上平台退票难、电影院按摩椅问题多、不免费提供3D眼镜、电影院设备故障影响体验、卫生环境堪忧等方面。
线下消费体察通过猫眼、淘票票以及院线官方小程序等平台线上购票，对长三角（3省1市）范围内的各区县主流院线品牌进行体察，共计330次，覆盖286家影院。

　　

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二、电影市场意愿及满意度
（一）电影消费市场热情不减
线上问卷调查结果显示，2023年观影次数在四场以上的消费者达84.38%，其中35.41%的受访者表示2023年看了超过10场电影。问及消费者的观影消费预期，70.28%的受访者表示想去看更多电影，仅3.76%的受访者表示会减少观影。

　　

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（二）九成以上消费者对当前观影服务满意
问及消费者对于当前电影市场购票及观影服务的体验感，56.32%受访者对当前电影市场购票及观影服务的消费体验表示非常满意，未遇到问题；36.74%受访者表示相对满意，偶尔遇到问题；5.93%表示不太满意，多次遇到问题；仅有1.01%的受访者表示非常不满，总是遇到问题。

　　

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图 您对当前电影市场购票及观影服务的消费感受是？

三、长三角地区电影市场消费痛点
（一）电影票价格标注不规范，电影票面价格与实付存在差异
中国电影发行放映协会发布的《电影票务营销销售规范》第三条第四款规定：“电脑票上打印的票价必须与观众实际支付的票款一致。严禁出票价格与观众支付金额不符的违规行为。”但是在体察中，长三角三省一市均存在部分纸质票与实付票价不同的情况。对比电影票线上售价和线下纸质票面显示价格，体察发现42个样本存在实际支付价格与电影票面价格不一致情况。
例如，体察员在猫眼平台购买浙江神话光影MAX激光巨幕影城的电影票，线上票价20.9元，实际支付也是20.9元。但是在线下拿到的电影票显示票价为35元，服务费0元。线上和线下价格相差14.1元。

　　

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图 线上购票实际支付价格及组成

　　

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图 电影票面价格及费用明细

体察员通过淘票票平台购买的上海中影国际影城（翼生活广场店）电影票票面无“票价”字样，只有“11.00”字样疑似票价，但是体察员在线上所购电影票原价为51元，扣除优惠后实际支付40.9元。

　　

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图 上海中影国际影城（翼生活广场店）电影票价格标注情况

（二）逾两成影院未准时放映
通常来说，影院提前10至20分钟开始验票允许消费者进入影厅就座，在影片正式开始前会播放映前广告。线上问卷调查显示，55.99%的受访者表示曾遇到已到电影放映时间，仍在超时播放广告的情况。
《中华人民共和国电影产业促进法》第三十条规定：“电影院在向观众明示的电影开始放映时间至电影放映结束前，不得放映广告。”原国家新闻出版广电总局电影局发布的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》（[2009]影字79号），明确规定“贴片广告、映前广告一律加在《电影片公映许可证》前，并在电影票面上标注的放映时间前放映。不得在电影放映中播放广告”。本次体察将“银幕出现《电影片公映许可证》（俗称‘龙标’）”作为影片正式开始播放的时间节点，判断各个样本是否能够如约按时播放。
体察结果显示：在全部的330个体察样本中，共有69个样本体察出“未能按时播放影片”的问题，问题样本量占体察总量的20.91%。在准时放映项目的体察中，博纳、保利、卢米埃3个品牌表现优异，被体察的门店全部准时播放影片。
所有问题样本中，延迟5min以上放映影片的电影院门店有10家；延迟3—4min有26家；延迟0—2min有25家；提前播放的样本门店有8家，且提前时间均≤3min。其中，大部分样本是因为超时播放广告导致延迟。

　　

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图 影院是否准时放映影片？

体察员购买了21点10分开场的六安恒大嘉凯影城《末路狂花钱》影票，但是21点10分时电影院仍在播放广告，直至21点14分才开始进入正片。

　　

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图 电影公示开始时间为21点10分，但是实际为21点14分

（三）按摩椅座位提示不足，按摩效果不佳
为进一步提升观影体验，部分影院在影厅加装按摩椅，部分按摩椅区域价格甚至高于其他无按摩椅观影区。近年来，关于电影院按摩椅的舆论一直久起不下。线上问卷调查显示，68.75%的消费者支持将影院的部分座椅替换为按摩椅。通过分析舆情，发现消费者对于影院按摩椅的不满究其根本主要在于购票前无提示、部分按摩椅并不舒服以及按摩椅无法手动控制影响观影体验，这些问题导致按摩椅无法发挥本应有的作用，与消费者的预期产生偏差。
在购票环节，体察员发现目前对不同观影区域座位的标注没有统一标准，部分影院会标注“按摩椅区”，但是部分影院以观影视觉效果划分出最佳观影区或者黄金观影区等；很多消费者对于是否有按摩椅只能“开盲盒”。

　　

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图 标注“按摩椅”字样的影院

　　

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图 未标注“按摩椅”字样的影院

在观影环节，67个样本反馈观影途中出现按摩椅突然启动情况：部分影院可以手动关闭按摩椅；部分影院无法手动关闭，只能等待按摩椅自行停止；还有体察员反馈按摩椅停在特殊位置，导致难以放松坐姿，为了缓解不适只能扫码付费继续按摩。
舆情案例：有网友发文称，在影院先后扫码了两个共享按摩椅，但是扫描后两台按摩椅均无明显按摩动态，1小时内毫无按摩感受，于是消费者向商家申请退款，但是客服并无回复，也无退款服务。
（四）部分影院3D电影场次不免费提供3D眼镜
3D眼镜是消费者观看3D电影的必备工具，由于其使用场景具有特殊性，并不是家庭常备用品，通常来说消费者也难以记得随身携带，因此提供3D眼镜也是3D电影观影服务不可或缺的组成部分。但是部分影院在提供3D电影场次的同时，未免费提供3D眼镜。此举无疑是将3D眼镜的成本转嫁消费者，有强制消费之嫌，涉嫌侵犯消费者的公平交易权。
线上问卷结果显示：56%受访者曾遇到电影院不提供免费3D眼镜情况。线下体察发现，大部分影院免费提供3D眼镜，部分影院在购票页面或影院大堂提示免费提供3D眼镜；也有影院提示消费者如果对3D眼镜有个性化需求，例如需要镜片，需要另行付费。但是体察发现，仍有少部分影院不免费提供3D眼镜。例如，体察员在通过淘票票平台购买3D电影票（江苏连云港－－金逸影城嘉瑞宝广场店），购票时平台未见有明显提示，但是实际前往观影时发现影城不提供免费的3D眼镜。

　　

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图 3D眼镜购买记录

　　

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图 “自备3D眼镜”提示

舆情案例：有网友投诉称，在保利万和国际影城观看3D电影《熊出没·伴我“熊芯”》，影城在美团线上售票页面注明“3D眼镜需自备或购买”，并在影院门口设眼镜自动贩卖机，标价10元/副，电影院门口亦有“黄牛”趁机贩售，标价7元/副。消费者认为影院的行为侵犯了消费者正常观影、正常使用服务的权益。
（五）“退改签”通知不到位，线上线下退改规则有差异
1.“退改签”提示全面普及，提示不清晰仍存在
根据中国电影发行放映协会《关于电影票“退改签”规定的通知》（以下简称“通知”）的规定，全国各影院须在大堂醒目位置公示购票退改签须知，以保证观众提前了解；第三方售票平台、影院网站或自有APP，应该在观众购票付款前弹出影票“退改签”规定协议，在确定观众了解规定，并点击“同意”后，方可进一步支付票款。
线上购票过程中，猫眼、淘票票的弹窗提示履行较好，部分院线品牌官方小程序购票平台的退改签提示不明显。体察的影院品牌官方自建小程序涉及万达电影、CGV影城、幸福蓝海、星轶影院、宜礼等多个品牌，共计10个样本，其中半数样本反馈购票时没有弹出退改签规则，部分样本退改签提示字体颜色浅淡，容易被消费者忽视。
在本次的线下体察过程中，276个样本门店未在大堂醒目位置公示购票“退改签”须知，占比高达83.63%，该问题为本次体察活动中表现最为突出的问题。星轶影院在本项体察纬度中表现最佳，大部分门店在大堂均公示了退改签规则。

　　

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图 南京秦淮－星轶影城茂业天地精品店退改签规则公示

2.部分院线不支持退票，线上线下退改规则有差异
过去，受影院或平台提供的格式合同所限制，大部分消费者无法自由退改电影票。如今电影票“可退可改”正纵深推进，在体验式调查中发现，已有部分影院与线上订票平台立足自身经营需要，结合消费者退改需求，推出了优化版退改签细则，如：对订票账户进行实名认证，对账户月度退改签次数予以合理限定；根据距离影片开映时间设置阶梯费率，不同退改时间区间对应不同手续费收费标准；允许消费者加价改签等。例如，体察员在美团购买安徽芜湖华亿环球影城（步行街店）电影票，购票页面提示未取票用户在放映前60分钟可以退票或改签。

　　

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图 购票页面上可退改的提示

但是体察中发现，仍有少部分影院完全不支持退票，例如，体察员在淘票票平台购买万达影城徐州万达广场店的电影票，在购买页面提示该影院暂不支持退票。

　　

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图 购票页面提示不支持退票

线上问卷调查数据显示，43.69%的受访者表示曾经遭遇过电影票不可退改的情况，77.79%的受访者支持电影票能够退改签，消费者关于规范电影票退改签细则的呼声十分强烈。

　　

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图 您是否遇到过电影票不能退改签的情况？

　　

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图 您是否支持电影票应该能够退改签？

体验式调查中也发现，随着线上购票模式的普及，电影票退改呈现出明显的线上线下差异：部分影院线上可退改但是线下不支持退改；部分影院线上不可退改但是线下可以退改；还有部分影院虽然线上线下均可退改但是手续费不同。除此之外，退改权利还会因为消费者是否具有影院或者购票平台会员而呈现出退改次数、手续费标准等不同，因此消费者在购票时可以关注该场次电影是否可以退改、相应时间要求以及自己剩余退改次数，选择合适的影院和场次。
（六）安全意识不到位，部分影院消防通道存有安全隐患
1.部分影院消防通道不畅通
电影院用电设备复杂，电力负荷大，且内部装潢使用的吸音材料以及座椅幕布等都属于易燃材质，容易产生消防风险。同时，影院的人流量较大、空间相对密闭，一旦发生险情，容易对消费者的人身和财产造成重大损害。本次体察发现，所有调查涉及的影院逃生标识均足够清晰醒目，但是部分影院的消防通道不畅通。
《消防法》第二十八条规定：“任何单位、个人不得损坏、挪用或者擅自拆除、停用消防设施、器材，不得埋压、圈占、遮挡消火栓或者占用防火间距，不得占用、堵塞、封闭疏散通道、安全出口、消防车通道。人员密集场所的门窗不得设置影响逃生和灭火救援的障碍物。”体察发现12个样本存在占用和堵塞消防通道现象。部分影院甚至锁住消防通道，工作人员表示如遇到险情会及时打开逃生通道。

　　

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图 消防通道被按摩椅和栏杆堵塞

2.映前广告期间闭灯
为了引导消费者专注映前广告，部分影院会在影片尚未开始时关闭影厅照明大灯，只在离场时开启灯光，致使部分影厅光线偏暗，观众入场时难以辨别台阶和座位，容易发生跌倒或磕碰。2011年9月，中国电影发行放映协会与中国电影制片人协会联合制定《电影贴片广告、映前广告自律规则》第十六条明确要求：“播放贴片广告及映前广告时影院内需保持照明灯。”在本次体察过程中，发现70个样本在映前广告播放期间关闭了影厅灯光。
四、长三角地区电影市场提升建议
（一）制定差异化、阶梯式电影票退改签收费标准
2018年9月中国电影发行放映协会发布的《关于电影票“退改签”规定的通知》规定，各方制定的“退改签”规则要简化手续、优化流程；国家广电总局出台的《影城计算机售票软件系统技术规范》也规定售票软件应具有退票功能。但是目前，我国尚无电影票“退改签”的具体规则，关于电影票“退改签”的收费细则及相关标准尚未有明确规定。而电影票所涉金额较低，多集中在百元以下，消费者投诉维权耗时耗力又耗钱，维权周期长、维权成本较高。
电影消费市场是个公平竞争的市场，电影票退改信息相对透明，消费者可以便捷地了解相关情况。随着电影票退改规则差异化的不断存在，消费者会“用脚投票”。因此，建议相关企业和行业协会，顺应新形势、结合新技术，参考同类服务标准，进一步完善电影售票相关规则，例如可以将退改签收费标准与时间等因素挂钩，根据消费者退改签时间早晚、距离电影开映的时间等，由远及近实行递进式的“阶梯费率”，有条件地允许消费者退改。
（二）完善电影购票提示制度，保障消费者知情权
艾媒咨询发布的《2022年中国在线电影购票市场及消费行为研究报告》（下称《报告》）显示，超过九成的中国网民使用过在线电影购票。线上购票已经成为消费者购买电影票的主要渠道，而线上交易模式下如何全面、准确、真实地展示影片、影厅以及价格等信息成为消费者知情权保障的重要方面。本次调查也发现，退改签提示不明显、线上线下价格不一致、按摩椅位置“开盲盒”等问题均源于影院或平台的标注不明确，致使消费者的实际消费体验与预期产生偏差，从而容易产生纠纷。
建议有关院线和平台同心合力，充分了解消费者的消费习惯和需求，建立线上售票信息提示标准，确保购票价格构成公开透明、影厅座位直观明了、退改规则简明扼要，放大或加粗字体、高亮或弹出重要内容，必要时要求消费者点击确认，最大化减少消费者的信息差，充分保障消费者的知情权。
（三）加强安全管理，完善观影设施
随着新技术和文娱产业不断融合，新兴娱乐产业以及线上影音服务都对传统电影市场产生了一定的冲击。本次调查发现，在新形势下各大影院也在尝试创新，吸引年轻人走入影院。但是无论如何创新，防范安全风险仍是首要任务。各大影院应当定期摸排消防安全隐患，清理疏散通道和安全出口的杂物，确保畅通无阻，并按照规定配置相应消防器材设施，并日常进行巡查维护，保证消防器材完好有效。
良好的观影环境有助于提升消费者的观影体验，建议影院及时检查3D眼镜、按摩椅、照明、屏幕、音响等设施的完好性，定期保养和清理，让消费者无观影之忧。此外，也建议各大影院可以尝试提升观影氛围，例如通过设立IP打卡点、影厅内电影场景再现、定制纪念票根等多种方式增强与消费者的互动，满足氛围感消费需求。

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